视频网站竞争激烈 自制节目卷土重来
2013-05-24 11:50:58
来源:中国艺术报
作者:张晗 字号：
大 中 小 电邮 打印 5月7日，PPS的视频业务被百度以3.7亿美元收购，与爱奇艺合并，成为中国规模最大网络视频平台。这一事件表明各大视频网站的竞争更加激烈，定位和细分市场也更加明确。2006年，中国视频网站借助中国网络产业发展的提速进入了蓬勃发展时期，200多家视频网站如雨后春笋一般冒出，各出奇招争夺网络视频市场。经过几轮竞争，只有少数视频网站真正站稳了脚跟。“网络视频”刚刚引进中国时，国内的视频网站运营方式主要分为两种，一种承袭Youtube的UGC模式，即User Generated Content（用户创造内容），用户上传有独立版权的视频内容，并借视频网站平台和其他内容分享网站进行传播。另一种则是以P2P，即Peer To Peer（个人对个人）共享方式传播视频。两者最初都以其海量的影视资源作为突破市场的尖刀，获得了大量的网络用户。但随着时间的推移，两者都很快显露出了致命的弱点，如优酷、土豆等主打UGC模式的视频网站虽然鼓励用户的原创性，甚至为用户开辟了原创板块，但优质原创视频内容仍然十分匮乏。同时，部分用户因缺乏版权意识，加之视频网站本身监管不力，用户上传的视频内容常常侵犯影视作品版权，引起纷争。而以PPS、PPlive、VeryCD为代表的P2P技术视频网站也面临正版视频资源枯竭，版权官司缠身的困境。2009年末，没有《信息网络传播视听节目许可证》的视频网站面临被取缔。
在“视频正版化”的压力之下，国内各大视频网站不约而同地效仿国外已经成功的Hulu模式纷纷转型，即以广告为盈利，购买节目播出版权，通过正规渠道播出正版视频。虽然在最初Hulu模式被批评“看半分钟视频，先看一分钟广告”，容易激起观众反感情绪，但经过调整和改善，广大网络视频观众也适应了这种观看模式。2010年，视频网站掀起了一股“购剧热潮”，多家视频网站不仅引进大量的优秀海外剧集，更着眼于本土，争购国产电视剧，当年最高价格曾达到35万一集。2011年的电视剧网络播放版权成交价则更为离谱，平均价格在单集70万到80万之间。但经过一年的大规模投入，最终只是“雷声大雨点小”，有时国产电视剧单集的广告收入不足购剧的十分之一，盈利前景不容乐观。视频网站的热炒不仅让整个电视剧行业的制作价格迅速攀升、难以回落，还让自己陷入了背负“巨资购剧”和“维持带宽成本”两座大山的困境。2012年视频网站的购剧热情有所回落，甚至出现几大视频网站联合购剧以削减成本的情况，但联合购剧也削弱了视频网站之间的差异性，从而导致竞争更加激烈，用户对视频网站的黏着性更小，网站只能通过采购剧集弥补内容时长的空缺而不能吸引有效观众。各大视频网站为了维持剧集采购，再次上演了2010年的“拼爹”大战。搜狐和腾讯自然背靠各自公司前程无忧，爱奇艺依托百度，在流量带宽上占尽优势，而优酷土豆拥有强大的海外资本。
2013年视频网站都加大了对非国产剧集的采购投入，并且逐渐立足自身定位，将观众细分。搜狐仍旧立足引进美剧，优酷土豆则向港剧进军，同时大量购入美国CW电视网名牌剧集，主打青春牌。爱奇艺和酷6则开始大力发展动漫和游戏两大板块内容。与此同时，UGC战略再次被提上日程，各大视频网站将目光从长视频的争夺战场中转向短视频。近两年“微电影”、“自制动画”、“游戏原创视频”等等用户原创视频表现不俗，原创视频只占用网站10%-30%的流量，但非常容易获得社会效应，不少成功微电影导演或自制视频作者在视频网站上开设专栏，通过与社交网站的互动和链接，获得了不少黏着性较强用户的关注，逐渐形成了品牌口碑效应。与2009年相比，各大网站的自制剧质量都有了较明显的提升，如自2011年以来就是优酷的主打内容的网络自制剧《泡芙小姐》发展至今已经形成了独立的风格，不仅在内容上符合了优酷网原创性的要求，也成为了优酷的一大品牌标识。目前《泡芙小姐》的微博粉丝数已达46万，平均单集观看人数在200万左右。优酷的自制综艺节目由高晓松主持的《晓说》，更是创下了6000万次的播放奇迹。而土豆网成功走上了网络自制节目反向输出电视台的道路，与中国台湾TVBS（台湾无线卫星电视台）达成合作，在电视台上播出土豆自制综艺节目《哈林哈时尚》。爱奇艺则是完全地效仿电视台制作节目的规格，一周七天每天都有不同的综艺节目推出，根据观众收看规律，在每日不同时段播放更有针对性的综艺节目，精确投放广告信息，着重开发节目后产业链，建立了一套自己的节目制作体系。
与Hulu模式相比，UGC模式能更加为视频网站节省流量成本，原创内容的差异则可以帮助不同视频网站形成独立的风格，培养固定的收视用户。此外，UGC视频与传统剧集或节目相比，社交性更强，更贴近网络视频用户的真实生活，在制作过程中更容易判断热点趋势，从而调整制作内容，促进媒体与观众的双向互动。虽然目前UGC视频没有形成一套系统的盈利模式，但是其商业价值潜力非常深远，不仅能针对广告商的要求制作内容，也可以根据用户选择进行精确投放。如苏宁易购在红遍网络的国产原创动画《十万个冷笑话》中植入广告，在视频播放之后推出了与《十万个冷笑话》内容相关促销活动，获得巨大反响，成为电商营销的经典之作。
UGC视频在内容方面这两年进步不大，仍然是一块亟待开发的沃土，微电影极容易变为广告商的附庸，而短剧常常打“色情”、“暴力”的擦边球吸引观众，抄袭山寨现象严重。长此以往，自制视频不仅不能给视频网站带来品牌效应，反而会让观众对该类视频打上“粗制滥造”的标签，从而在心理上产生抵触情绪。UGC模式不仅是视频网站体现差异，区分优势的必要内容，还是视频网站探索付费模式的一个重要开端，所以如何发展UGC模式将是各大视频网站急需解决的战略问题。可以预见在不远的将来，UGC模式将是视频网站重要的发展方向，它会逐渐取代Hulu模式，开拓出更广阔的盈利空间。
